Prova ed errore - spesso utilizzati - ma anche di successo?

Prova ed errore: è sempre il «metodo» preferito per i nuovi lanci e le innovazioni. Non è necessario controllare il mercato in anticipo. Questo è più veloce e più economico in anticipo. Ma quali sono i costi di una tale procedura se si include nelle considerazioni la possibilità di fallimento?

Un esempio recente mi ha mostrato ancora una volta i criteri in base ai quali vengono effettuati i lanci dei prodotti. Non proprio tutti, ma a quanto pare parecchi. Breve spiegazione del caso: negli ultimi anni, un'azienda ha sviluppato un'idea per un nuovo prodotto e, di conseguenza, un concetto di prodotto che, secondo i responsabili, ha buone prospettive di mercato. Secondo il parere interno, il concetto rappresenta una soluzione innovativa e deve essere implementato. A questo punto non sono ancora state fatte domande sulla customer experience (UX) o su una valutazione da parte dei clienti.

Ciò che piace al management non deve necessariamente essere accettato dal mercato.

Nel corso della discussione sul lancio, si discute anche se questo concetto di prodotto debba essere verificato sul mercato prima del lancio. L'azienda discute per settimane, o addirittura per mesi, su quale sia la strada giusta da percorrere, ovvero su un controllo pro o contro mercato. Soprattutto, i costi di un controllo di mercato ex-ante causano ai responsabili del marketing notevoli grattacapi: Questa procedura costa tempo e si vuole finalmente procedere con l'ingresso nel mercato.

Invece di risparmiare, si corrono maggiori rischi

Infine, il management decide di rinunciare alle analisi del potenziale di mercato, all'approfondimento del concetto di prodotto da parte dei consumatori e alla verifica dell'adattabilità a specifici gruppi target prima del lancio del prodotto... e ora arriva la giustificazione: «Lanceremo il prodotto in ogni caso, quindi non abbiamo bisogno di tutto questo e ci risparmiamo anche un sacco di soldi e di tempo».

Questo tipo di ragionamento mi fa rizzare i peli sulla nuca. Naturalmente l'azienda è grande, ha molta esperienza nel mercato ed è finanziariamente potente. L'azienda conosce il prodotto, ma non sa a quali gruppi target rivolgersi né come questi gruppi target, che non sono conosciuti, debbano essere messi a conoscenza del nuovo prodotto attraverso la comunicazione. Non si sa inoltre quali argomenti relativi ai benefici debbano essere enfatizzati ai consumatori attraverso il marketing e le vendite. Questo è il caso di questo caso.

Oltre il 90% dei nuovi lanci fallisce

In un'epoca in cui oltre il 90% dei nuovi lanci fallisce e i consumatori possono scegliere tra un'ampia gamma di offerte concorrenti, ritengo che questo approccio sia negligente. Si investono milioni nello sviluppo del prodotto, nel marketing, nella comunicazione e nella distribuzione, ma si sa troppo poco o nulla dei fattori esterni. Inoltre, non sanno come lavorare adeguatamente sul «mercato».

Naturalmente, è più facile pensare all'interno che all'esterno.

Anche se il nuovo prodotto è ben pensato e progettato secondo il management, la probabilità di fallimento nell'implementazione è molto alta. Perché? Perché un'argomentazione guidata dall'inside-out non guarda al mercato e alla concorrenza ma, per qualsiasi motivo, è convinta che il mercato e i potenziali clienti accetteranno ciò che viene loro presentato come soluzione.

Ma secondo me quei tempi sono definitivamente finiti. Continuo a sentire la favola di come Apple, senza aver mai effettuato un test di mercato, sia riuscita a immettere sul mercato i prodotti più sorprendenti e a deliziare i suoi clienti. D'altra parte, ho anche sentito dire che Apple ha testato meticolosamente le sue soluzioni prima di ogni lancio. Non so se sia vero, ma posso immaginarlo.

Prove ed errori: la maggior parte delle volte si sbaglia.

Sono convinto che nel mondo di oggi un lancio basato su ipotesi incomplete, obsolete o errate sui consumatori e sulla concorrenza sia destinato a fallire nella maggior parte dei casi. E lo fa, come dimostra la percentuale di flop (oltre il 90%). Ma le risorse investite sono molte volte superiori a quanto sarebbe costato valutare almeno le dimensioni più importanti di un possibile fallimento e prendere le contromisure in tempo, prima del lancio. L'esperienza e l'errore sono d'onore, ma bisogna sapere quando è il modo giusto di agire. Nel caso descritto sopra, non credo che lo sia.

paragraph