Innovations - quand interroger des consommateurs «normaux» est pertinent

Les consommateurs ne peuvent pas contribuer à l'innovation. Cela est souvent justifié par une citation de Steve Jobs, fondateur d'Apple, qui n'a jamais fait d'étude de marché... dit-on. D'une part, ce n'est pas vrai et d'autre part, il faut distinguer le cycle d'innovation dans lequel on se trouve.

Bien entendu, il n'est pas judicieux de sortir les consommateurs de la rue et de les interroger sur leurs idées d'innovation. Et même si les consommateurs avaient des idées, ils n'en auraient souvent pas conscience. Les bons clients d'une entreprise sont même contre-indiqués en matière d'innovation, car ils sont satisfaits des prestations de l'entreprise et considèrent qu'il n'est pas nécessaire d'apporter des changements ou des innovations.

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Le manque d'utilité des enquêtes dans la gestion de l'innovation ne peut pas être déduit de cette manière.

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Au début, pratiquement tous les projets d'innovation manquent de rigueur en raison du peu d'informations disponibles. Les informations reçues, qu'il faut sans cesse mettre à jour, entraînent une réévaluation continue de la bonne marche à suivre. La situation et les mesures prises au cours de la première année de la pandémie Covid illustrent parfaitement cette situation.

Il existe cependant deux conditions dans lesquelles il est utile d'écouter et d'analyser les points de vue de personnes qui ne travaillent pas dans l'entreprise.

Lead Users – Early Movers à la recherche de solutions

D'une part, c'est le moment où les entreprises cherchent de nouvelles opportunités. En effet, les consommateurs se penchent régulièrement sur un problème pour lequel ils ne trouvent pas de solution sur le marché. Si le problème des consommateurs rencontre l'opportunité envisagée par une entreprise, celle-ci peut profiter du savoir-faire de ces utilisateurs clés.

Comme mentionné plus haut, les lead users sont des personnes qui se sont penchées de manière intensive sur un marché cible potentiel dans un domaine particulier et qui ne trouvent actuellement aucune offre satisfaisante sur le marché pour répondre à leurs préoccupations. La question qui se pose maintenant est de savoir si «l'insatisfaction avec les offres du marché» de ces lead users ne concernera à l'avenir qu'une petite minorité ou si cette insatisfaction reflète les besoins potentiels d'un marché plus large.

Les lead users ne peuvent généralement pas être recrutés à un coût raisonnable par le biais de panels de consommateurs - car ils sont généralement très peu nombreux et disposent d'une conscience claire du problème. Si l'on souhaite entrer en contact avec des lead users, il est possible de créer des groupes sur des plateformes de médias sociaux ou des forums thématiques spécifiques.

Les consommateurs peuvent critiquer - mais ils n'innovent pas

Si l'on veut profiter de l'opinion de la population, c'est-à-dire des consommateurs visés, l'aspect utilitaire se présente sous un tout autre jour que pour les lead users. L'équipe d'innovation a par exemple développé les premières idées ou un concept dont elle aimerait maintenant savoir s'il sera accepté sur le marché à l'avenir. Il est vrai que les consommateurs ont pour caractéristique de ne pas pouvoir contribuer de manière constructive à l'innovation. Mais ce que les consommateurs peuvent faire, c'est critiquer. Et ils le font bien. Quiconque a déjà assisté à un groupe de discussion de consommateurs avec son innovation en sait quelque chose. Ils essaient à tout prix de trouver l'os dans la soupe, de remettre en question l'idée et de la dénigrer. Rares sont les innovations qui parviennent, du moins au début, à rencontrer un écho positif auprès des consommateurs.

Avec un taux d'échec de 95%, il convient de prendre au sérieux le feedback des consommateurs

Malgré cela - ou justement pour cette raison - il est conseillé de tenir compte du feedback des consommateurs. Un taux d'échec de 95% de toutes les innovations est un fait suffisant pour se pencher sérieusement sur les réactions des consommateurs.

Il faut notamment veiller à prendre connaissance des feedbacks négatifs, à en analyser la signification et à en tirer les bonnes conclusions. Ce n'est pas agréable pour les responsables de projet, mais c'est important. Et il est important de se pencher le plus tôt possible sur les feedbacks des consommateurs et de comparer en particulier les prises de position critiques avec ses propres estimations.

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Dans les cas où les avis des consommateurs conduisent à un examen critique de sa propre innovation, les outils d'innovation de deeptrue peuvent offrir une grande valeur ajoutée.

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Elles sont rapides, agiles, peu coûteuses et pratiques à mettre en œuvre.

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