Essais et erreurs - souvent utilisés - mais aussi couronnés de succès ?

Essai et erreur - toujours la «méthode» de choix pour les nouveaux lancements et les innovations. On renonce à une vérification préalable sur le marché. C'est plus rapide et moins cher au départ. Mais quel est le coût d'une telle démarche si l'on intègre un éventuel échec dans les réflexions ?

Un exemple récent m'a montré une fois de plus selon quels critères les lancements de produits sont réalisés. Pas tous, loin de là, mais apparemment pas si peu. Une brève explication du cas : une entreprise a développé au cours des dernières années une idée pour un nouveau produit et, par conséquent, un concept de produit qui, selon les responsables, a de bonnes chances sur le marché. De l'avis interne, le concept représente une solution innovante et doit maintenant être mis en œuvre. Les questions relatives à l'expérience client (UX) ou une évaluation par les clients n'ont pas encore eu lieu.

Ce qui plaît à la direction n'est pas forcément accepté par le marché

Dans le cadre de la discussion sur le lancement, on se demande également si ce concept de produit doit être testé sur le marché avant d'être lancé. L'entreprise discute pendant des semaines, voire des mois, pour savoir quelle est la bonne voie à suivre, c'est-à-dire pour ou contre la vérification du marché. Ce sont surtout les coûts d'une vérification ex ante sur le marché qui donnent du fil à retordre aux responsables marketing : Une telle démarche prend du temps et l'on veut enfin accélérer l'entrée sur le marché.

Au lieu de faire des économies, on prend de plus grands risques

Pour finir, la direction décide de renoncer aux analyses du potentiel du marché, aux consumer insights sur le concept du produit et à la vérification de l'adéquation avec des groupes cibles spécifiques avant le lancement du produit... et voilà la raison : «Nous allons lancer le produit d'une manière ou d'une autre, nous n'avons donc pas besoin de tout cela et nous économisons beaucoup d'argent et aussi du temps».

Une telle justification me fait dresser les cheveux sur la tête. Bien sûr, l'entreprise est grande, a beaucoup d'expérience sur le marché et est financièrement puissante. L'entreprise connaît le produit, mais ne sait pas à quels groupes cibles s'adresser, ni comment attirer l'attention de ces groupes cibles, qu'elle ne connaît pas, sur le nouveau produit en termes de communication. Elle ne sait pas non plus quels arguments d'utilité doivent être mis en avant auprès des consommateurs via le marketing et la distribution. Voilà pour ce cas.

Plus de 90% des nouveaux lancements échouent

A une époque où plus de 90% des nouveaux lancements échouent et où les consommateurs ont le choix entre un grand nombre d'offres concurrentes, je considère qu'une telle approche relève de la négligence. Des millions sont investis dans le développement de produits, le marketing, la communication et la distribution, mais on ne connaît pas ou trop peu les facteurs extérieurs. On ne sait pas non plus comment traiter le «marché» de manière adéquate.

Il est bien sûr plus facile de penser inside out plutôt qu'outside in

Même si, selon la direction, le nouveau produit est bien pensé et conçu, la probabilité d'un échec dans sa mise en œuvre est très élevée. Pourquoi ? Parce que l'on ne regarde pas assez ou pas du tout le marché et la concurrence à cause d'un raisonnement inside out, mais que l'on est convaincu, pour quelque raison que ce soit, que le marché et les clients potentiels accepteront déjà ce que l'on leur présente comme solution.

Mais à mon avis, cette époque est définitivement révolue. J'entends certes toujours le conte de fée selon lequel Apple, sans avoir jamais procédé à une étude de marché, a réussi à placer les produits les plus fantastiques sur les marchés et à enthousiasmer ses clientes et clients. D'un autre côté, j'ai également entendu dire qu'Apple avait minutieusement testé ses solutions avant chaque roll out. Je ne sais pas si c'est vrai, mais je peux facilement l'imaginer.

Essais et erreurs - la plupart du temps, on se trompe

Je suis convaincu qu'à l'heure actuelle, un lancement qui part d'hypothèses incomplètes, obsolètes ou incorrectes sur les consommateurs et la concurrence échouera dans la plupart des cas. C'est le cas, comme le montre le pourcentage de flops de plus de 90%. Mais les moyens investis sont alors plusieurs fois supérieurs à ce qu'il aurait fallu pour évaluer au moins les dimensions les plus importantes d'un éventuel échec et y remédier à temps - et ce avant le lancement. Les essais et les erreurs sont à l'honneur, mais il faut savoir quand il s'agit de la bonne approche. Dans le cas décrit ci-dessus, je n'y crois pas.

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