Was bedeutet Customer Experience (CX) eigentlich wirklich?

Betrachtet man sich die enorme Anzahl an Beiträgen, die zum Thema 'Customer Experience' (CX) veröffentlicht werden, sollte man annehmen, dass praktisch jedes Unternehmen heute weiss, wie das KundInnenerlebnis perfekt zu inszenieren ist.

Im Bereich CX wird über Konfitüre schwadroniert, obwohl das Brot noch nicht gebacken ist.

Um ein paar Entwicklungen aufzuzählen, die sich in den letzten Jahren akzentuiert haben: Viele Unternehmen möchten jeden telefonischen Kontakt zum Helpdesk verhindern. Es gibt keine Telefonnummern mehr, an die man sich bei Problemen wenden könnte – oder sie sind so gut versteckt, dass man (zu) lange danach suchen muss. Den Checkin macht man heute ausschliesslich an einem Automaten und wenn man einen Newsletter, der nervt, abbestellen möchte, funktioniert der Link nicht, den man nach langem Suchen «entdeckt» hat. Die Post teilte vor einiger Zeit ihren KundInnen mit, dass man den Service verbessern möchte – und dann kommt die Post zwei Stunden später. Das ist wahrlich ein 'Erlebnis' – wenn man die reduzierte Dienstleistung der Kundschaft auch noch als Verbesserung verkaufen möchte.

Publikationen zu Customer Experience sind kompliziert und nicht «bei den Leuten»

Zurück zur Customer Experience (CX). Diese wird als 'Erfahrung' beschrieben, welche 'KundInnen an allen Touchpoints mit einem Unternehmen' machen. Und will man diese managen, dann kommt es darauf an, Emotionen und Wünsche der Kundschaft zu befriedigen und den KundInnen ein gutes Gefühl zu vermitteln. Soweit so gut. Liest man aber, wie man dies erreichen kann und was zu tun ist, dann gelangt man in Publikationen zu seitenlangen Ergüssen, die so mechanistisch dargelegt und so schwer nachvollziehbar sind, dass man schnell aufgibt. Ich zumindest tue es. Immer wieder.

Da ich diese Erfahrungen mit CX Literatur immer wieder gemacht habe, hat sich mein Eindruck verstärkt, dass man – ausser man ist wirklich SpezialistIn in einem grossen Unternehmen – aufgrund der hohen Komplexität fast scheitern muss. Man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr und weiss nicht, womit man beginnen soll.

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First things first – last things not at all.

Peter Drucker

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Meine Überzeugung ist mittlerweile, dass man Kundenerlebnisse in den meisten Fällen in «Teilerlebnisse» aufspalten sollte. Diese sind dann handlebar und man ist schnell und kostengünstig in der Umsetzung. Ferner gibt es Erlebnisse, die weitaus gewichtiger sind und deshalb prioritär zu behandeln sind. Was nützt es mir, wenn ich einen ausgezeichneten Kundenservice habe, mein Produkt oder meine Dienstleistung allenfalls aber nur mittelprächtig oder nicht mehr zeitgemäss ist? Die Covid 19 Pandemie zeigt ja eindrücklich, wie schnell sich VerbraucherInngewohnheiten ändern können.

Nur relevante Pain Points definieren - und managen

Seit Jahren machen wir bei deeptrue uns Gedanken darum, wie man es schaffen kann, so nahe wie möglich bei den KonsumentInnen zu sein, ohne an Zeit- oder Budgetfragen zu scheitern. Zusätzlich geht es um die Fragestellung, wie man die Komplexität für unsere KundInnen reduzieren und für quick wins bei unserer Kundschaft sorgen kann. Wir haben deshalb Tools entwickelt, die für eine bestimmte Zielsetzung innerhalb eines definierten Kundenerlebnisses quasi als tailor-made Lösung genutzt werden können. Sei es nun, dass man zu einer Idee ein Feedback gewinnen will, ein Konzept überprüfen oder ein Logo bzw. Design bei KonsumentInnen evaluieren möchte.

Wohl alle, die ihr Unternehmen und ihre Produkte kennen, wissen, wo die pain points liegen, die prioritär zu bearbeiten sind, will man zukünftig erfolgreich sein.

deeptrue ist also den Weg der «managebaren pain points» gegangen – weniger komplex, weniger sophistiziert - aber nahe bei den KonsumentInnen und denjenigen, die die KonsumentInnen zu einer ganz spezifischen Frage um Feedback bitten möchten. Und – um Walt Disney frei zu zitieren:

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Man sollte diejenigen Dinge umsetzen, die KundInnen noch mal erleben möchten … und dann noch ihre Freunde mitbringen.

Walt Disney

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