Innovationen – wann Befragungen von «normalen» KonsumentInnen zielführend sind

KonsumentInnen können nichts zu Innovationen beitragen. Begründet wird das häufig mit einem Zitat von Steve Jobs, Gründer von Apple, der ja nie Marktforschung gemacht habe … heisst es. Erstens stimmt das so pauschal nicht und zweitens muss unterschieden werden, in welchem Zyklus der Innovation man sich befindet.

Natürlich ist es nicht zielführend, KonsumentInnen von der Strasse zu holen und sie nach ihren Innovationsideen zu befragen. Und – selbst wenn KonsumentInnen Ideen hätten, wären sie sich derer oft gar nicht bewusst. Die guten KundInnen eines Unternehmens sind bei Innovationen sogar kontraindiziert, da diese zufrieden mit den Leistungen des Unternehmens sind und einen Veränderungs- bzw. Innovationsbedarf als nicht notwendig erachten.

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Der mangelnde Nutzen von Befragungen im Innovationsmanagement ist so nicht abzuleiten.

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Zu Beginn ist praktisch jedes Innovationsprojekt aufgrund der knappen Informationslage nicht stringent. Die eingehenden, immer wieder zu aktualisierenden Informationen führen zu einer fortlaufenden Neubewertung hinsichtlich des richtigen Vorgehens. Die Situation und die Massnahmen im ersten Jahr der Covid Pandemie veranschaulichen dies in eindrücklicher Weise.

Es gibt jedoch zwei Bedingungen, unter denen es zielführend ist, sich Ansichten von Personen, die nicht im Unternehmen tätig sind, anzuhören und diese zu analysieren.

Lead Users – Early Movers, die nach Lösungen suchen

Zum einen ist das der Zeitpunkt, in welchen sich Unternehmen nach neuen Opportunitäten umsehen. Immer wieder setzen sich nämlich KonsumentInnen intensiv mit einem Problem auseinander, für das sie keine Lösung auf dem Markt finden können. Trifft das Problem der KonsumentInnen nun auf die ins Auge gefasste Opportunität eines Unternehmens, kann sich das Unternehmen das know how dieser Lead Users zunutze machen.

Lead Users sind, wie oben erwähnt, Personen, die sich in einem bestimmten Bereich intensiv mit einem möglichen Zielmarkt auseinandergesetzt haben und zum gegenwärtigen Zeitpunkt kein befriedigendes Angebot zur Lösung ihrer Anliegen auf dem Markt vorfinden. Es stellt sich nun die Frage, ob die «Unzufriedenheit mit den Marktangeboten» dieser Lead Users auch in Zukunft nur eine kleine Minderheit betreffen oder diese Unzufriedenheit potentielle Bedürfnisse eines grösseren Marktes widerspiegelt.

Lead Users sind zumeist nicht mit einem vertretbaren Aufwand über Consumer Panels zu rekrutieren – da sie in der Regel nur sehr wenige sind und über ein klares Problembewusstsein verfügen. Will man mit Lead Usern in Kontakt kommen, eignen sich z.B. Gruppen in Social Media Plattformen oder auch spezifische, thematisch ausgerichtete Foren.

KonsumentInnen können kritisieren – aber sie innovieren nicht

Will man sich der Meinung der Bevölkerung, sprich avisierter KonsumentInnen zunutze machen, steht der Nutzenaspekt unter ganz anderen Vorzeichen als bei Lead Usern. Das Innovationsteam hat z. B. erste Ideen oder ein Konzept entwickelt von dem es nun wissen möchte, ob dies zukünftig auf dem Markt ankommen wird. Nun ist es zwar eine Eigenschaft von KonsumentInnen, dass sie in der Regel wenig konstruktives zu Innovationen beitragen können. Was KonsumentInnen aber können, ist kritisieren. Und das gut. Wer schon einmal mit seiner Innovation einer KonsumentInnen Fokusgruppe beigewohnt hat, weiss davon ein Lied zu singen. Es wird auf Teufel komm raus versucht, das Haar in der Suppe zu finden, die Idee zu hinterfragen und madig zu machen. Es schaffen wohl die wenigsten Innovationen, zumindest zu Beginn, auf ein positives Echo konsumentenseits zu stossen.

Bei einer Floprate 95% ist es angezeigt, Feedback von KonsumentInnen ernst zu nehmen

Trotzdem – oder gerade deshalb ist es ratsam, auf das Feedback von KonsumentInnen zu achten. Eine Floprate von 95% aller Innovationen ist Fakt genug, sich mit den Feedbacks von KonsumentInnen ernsthaft zu beschäftigen.

Zu achten ist darauf insbesondere, dass man die negativen Feedbacks zur Kenntnis nimmt, auf ihren Bedeutungsgehalt hin analysiert und die richtigen Schlüsse zieht. Das ist für Projektverantwortliche nicht schön, aber wichtig. Und es ist wichtig, sich möglichst früh mit den Feedbacks von KonsumentInnen zu beschäftigen und insbesondere die kritischen Stellungnahmen mit den eigenen Einschätzungen zu benchmarken.

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In Fällen, in denen die Meinungen von KonsumentInnen zur kritischen Auseinandersetzung mit der eigenen Innovation führen, können die Innovationstools von deeptrue einen grossen Mehrwert bieten.

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